Eicma così antica, così moderna: Le moto in Fiera fra reale e digitale

Autunno è il tempo di Eicma (6-9 novembre) al quartiere fieristico di Milano Rho. Per gli addetti ai lavori l'Esposizione Internazionale del Ciclo e Motociclo è l'evento più importante a livello mondiale dedicato al settore delle due ruote. Per noi appassionati è un caleidoscopio di luci, colori e odori: un  paese dei balocchi che ci farà passare davanti agli occhi la moto dei sogni, oppure quella insieme alla quale vivremo nuove scoperte.

Eicma è anche il punto di incontro fra aziende e chi la moto la ama, la usa o semplicemente la desidera. Crocevia fra presente e futuro del settore, incrocio di filosofie costruttive, tecnologie, visioni. Il Salone è anche l’occasione per vivere le suggestioni del motorsport: sfiorando le moto dei campioni è come essere catapultati dentro gli eventi che hai vissuto da spettatore, in circuito o da remoto. I saloni sono la traslazione dello sport vero, il ricordo di emozioni già provate o la costruzione dell’attesa per quelle che verranno.

Un gigantesco contenitore come Eicma è un po’ come Esposizioni Universali di inizio secolo scorso. Un modo per concentrare, in uno spazio enorme ma comunque definito, tutto quello che succede nel globo della moto. La digitalizzazione ha permesso di ricreare in remoto quello che prima vedevi solo essendo lì. Eppure più andiamo verso il meta mondo, più gli eventi fisici acquistano valore. Per il gusto di esserci, di toccare, di vedere. 

“L’esposizione resta centrale ma è chiaro che non basti più semplicemente esporre delle moto” spiega Federico Aliverti, direttore generale di Eicma. “La prima edizione risale al 1914, ma adesso il pubblico ha sempre più fame di contenuti, di azione, di adrenalina. Per questo abbiamo sviluppato un’area di intrattenimento con ogni genere di show: le gare, la musica, i campioni. Si è creato un mondo attorno alle moto. Quindi chi partecipa può godere di altro rispetto alla meravigliosa sensazione di appoggiare il sedere su una sella e mettere le mani su un manubrio.”

Eicma è contenitore che anticipa i trend e l’occasione di integrare, in unico luogo, il marketing tradizionale e quello digitale. I costruttori “storici”, in pratica le grandi aziende europee, hanno una riconoscibilità e un posizionamento di mercato acquisiti in decenni di attività e successi. Ma la fiera milanese, da qualche anno, è anche il termometro ideale per misurare nuove tendenze e dare corpo alle aspirazioni di marchi nuovi, quasi tutti in arrivo dall’Oriente, la Cina in particolare.

Fino a pochi anni fa “cinese” identificava prodotti di scarsa qualità, o peggio ancora malamente copiati. Eicma ci ha fatto scoprire che non è più così: l’anno scorso le aree espositive di alcuni marchi provenienti dal mercato asiatico non avevano niente da invidiare a nessuno. Il problema dei cinesi è colmare il gap non tanto tecnologico, quanto di marketing. Pensate ad un’azienda storica come Guzzi, che può offrire ai consumatori un sedimento di tecnologie, imprese sportive e un carattere inconfondibile cementato per decenni. I cinesi tutto questo non ce l’hanno ma stanno correndo. 

Nei mesi scorsi su corsedimoto.com abbiamo presentato il caso di un colosso come Haojin che per sbarcare in Europa intanto ha creato un brand ad hoc, cioè LetBe (https://www.corsedimoto.com/paolo-gozzi-blog/letbe-ambiziosa-visione-cinese-conquista-europa/). Partendo dal presupposto che a differenza di quanto avviene in Cina nel resto del Mondo l’elettrico stenta a decollare, LetBe è arrivata con alcuni modelli endotermici, in particolare del segmento naked e custom, i più in voga al momento in mercati primari come Spagna, Italia e Germania. Le moto sono moderne, ben progettate, solide: insomma, prodotti estremamente credibili. 

Ma come farli accettare dai consumatori europei che mai hanno sentito nominare “LetBe”? Nessun problema, i cinesi hanno costruito un intero “racconto” per colmare il gap, partendo da un foglio bianco. Il brand intanto, poi l’accuratissima scelta di grafiche, loghi e colorazioni. I pantoni distintivi sono Mechanical Grey e Freedom Yellow, denominazioni che già dicono tanto. C’è anche la mascotte, un simpatico cagnolino. Perché, nell’idea dei creativi del colosso asiatico, la moto è fedele, emozionante e riconoscente: il miglior amico dell’uomo. Come un cane, appunto. 

“Le fiere rappresentano uno spazio vivo di ascolto”, ci racconta Silvia Barozzi, Coordinatrice didattica del Master in Digital Strategy and Processes for Innovation (POLI.design, Politecnico di Milano). “In un contesto come Eicma, il contatto diretto con i visitatori permette di intercettare in tempo reale i trend emergenti e comprendere come evolvono linguaggi, desideri e aspettative del pubblico. È proprio in questi luoghi ibridi, fisici e digitali insieme, che i brand possono leggere e interpretare con maggiore chiarezza i segnali del cambiamento e trasformarli in insight strategici”.

Eicma nei tre giorni d’apertura al pubblico a Rho (Milano) richiamerà quest’anno 600 mila spettatori, l’equivalente di 7-8 partite di calcio di Champions League a San Siro.