Pubblico e brand: come incrociare bisogni dell’audience con gli obiettivi aziendali

Ogni contesto ha le proprie logiche e dinamiche, che guidano operazioni e relazioni. Nel motorsport il driver che direziona la maggior parte delle azioni non deve più essere la visibilità, ma la relazione tra brand e audience.

Come è stato raccontato nell’articolo precedente da Paolo Gozzi, ciò che fino a ora ha sempre messo in contatto il pubblico con i vari brand presenti nei diversi campionati motoristici sono stati i loghi sulle livree e nei box. Con questo le aziende dicevano: “io esisto” e in alcuni casi,si spingevano a un “e produco questo”.

Questa comunicazione unidirezionale e passiva non basta più: c’è la necessità da parte dei brand di ingaggiare il proprio pubblico, fargli vivere un’esperienza in modo da iniziare a costruire un relazione che sia basata sulla reciprocità. Il continuo scambio tra pubblico e brand e viceversa, come accade già in altri settori e in altri sport, deve essere il traino per una trasformazione del mercato motoristico. Per questo, alcune aziende presenti da anni nel motorsport stanno cambiando orizzonte e strada.

L’incontro

Quando come Twig, la società di consulenza e sviluppo in design strategico, marketing e comunicazione per cui lavoro come Executive Advisor, abbiamo incontrato a settembre 2021 Beta Utensili S.p.A., leader nella produzione di utensili e strumenti di lavoro professionali, l’azienda di Sovico aveva la necessità di continuare a essere presente come brand nel mondo della WorldSBK.

Insieme a GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, la squadra di Filippo Conti che compete nel Campionato mondiale di Superbike, abbiamo deciso di creare un progetto a quattro mani, dove come Twig abbiamo portato sul tavolo la nostra expertise nel campo della strategia, mentre il team GRT la conoscenza del contesto, delle dinamiche e il know-how tecnico. Inoltre, la partnership tra il team di Filippo Conti e Yamaha Racing ci ha permesso di accedere a un’audience fidelizzata e verticale in campo motoristico, grazie alla condivisione del progetto sui canali della casa giapponese.

“Questo progetto con Beta – ci racconta Filippo Conti, Team Manager di GRT Yamaha WorldSBK Team, – ci ha permesso di fare un salto in avanti nella relazione con lo sponsor, collaborando per raggiungere un obiettivo comune. Ci siamo posti come abilitatori di una relazione tra brand e pubblico: questo permette a un team come il nostro di moltiplicare le opportunità di business e aiutare il movimento a trasformarsi ed evolversi.”

Il progetto

Proprio per portare questo cambiamento il team di progetto coordinato da Silvia Barozzi ha ragionato a partire dal target contestualizzandolo nella sua vita quotidiana più che sugli spalti o sul divano, per per poi dare vita alla strategia: ci interessava capire come gli interessi del target di Beta Utensili S.P.A si incrociavano con il contesto.

Attraverso una ricerca desk e un’analisi delle audience sui canali Facebook e Instagram, abbiamo scoperto che il 45% dei 9 milioni di utenti che sono interessati alla categoria “utensili” è interessato anche al campionato di Superbike. Andiamo più nel dettaglio delle caratteristiche di questo 45%: il 90% di questo cluster è uomo, il 35% ha un’età compresa tra i 25 e i 34 anni, il 40% sono persone non sposate, il 59% ha un grado di formazione avanzato.

Con questa base di informazioni abbiamo iniziato a delineare l’utente tipo di entrambi i settori, quello di Beta Utensili S.p.A. e quello della Superbike. Aggiungiamo anche che le prime cinque professioni (sempre su Facebook e Instagram) che compongono questo cluster sono Produzione manifatturiera, Servizi di installazione e riparazione, Servizi amministrativi, Trasporti e traslochi e Vendite. Ci possiamo spingere ancora oltre prendendo in considerazione che i primi cinque interessi in comune sono relativi a Motori, Moto, Commercio al dettaglio, Automobilistico e Ricambi. Questo ci ha portato a definire gli ambiti in cui di interesse dell’audience.

Una volta compreso tutto ciò, però, ci siamo chiesti quali leve avevamo per ingaggiare il target e ci siamo resi conto che avevamo molti elementi interessanti: un brand leader nel suo settore che è conosciuto da chiunque sia interessato a questo settore merceologico (ovvero Beta Utensili S.p.A.), un contesto entusiasmante e adrenalinico che dà accesso a esperienze esclusive (la Superbike e il team GRT) e le competenze per progettare strategie di ingaggio del target (Twig).

Parliamo di competenze perché, come ci racconta Giulia Sormani, Direttrice tecnica del Master in Design the Digital Strategy del Politecnico di Milano, “per compiere una vera trasformazione nel mercato non bastano le sole competenze tecniche; c’è bisogno di capacità di ascolto, visione di insieme e traduzione della complessità. Parafrasando un celeberrimo spot del mondo dei motori direi che <<La potenza (del digitale) è nulla senza la consapevolezza (dei bisogni del mercato)>>”

Cosa c’è in comune tra la Superbike, in particolare tra GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team e Beta Utensili S.p.A.? La risposta è nata spontanea dopo aver parlato con Paolo Innecco e Matteo Venturi, rispettivamente Export Marketing Director e Digital Manager di Beta, e aver chiacchierato con Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti e Andrea Oleari, rispettivamente Sporting Director e i due Crew Chief del team GRT: il suono.

Il suono è un elemento fondamentale nel mondo racing: dentro al box il team si muove e comunica dando vita a una sinfonia per ogni momento del week-end di gara. Abbiamo potuto portare questa idea di suono che caratterizza un qualcosa anche sui prodotti Beta poiché ogni utensile produce un suono e chi li conosce sa che è un importante indice di qualità. Ad esempio la chiave dinamometrica produce un suono particolare quando la vite è arrivata al punto giusto: un orecchio esperto dal suono che produce l’utensile capisce la differenza tra uno con un’ottima qualità costruttiva e uno di scarsa qualità.

Dopo 6 mesi è nata “Behind the box. Beta sound tools” una web-serie di 5 episodi (in aggiunta abbiamo realizzato anche un teaser e un episodio dedicato ai bloopers), dove il focus di ciascuno era il parallelismo tra un componente del team GRT e un prodotto Beta Utensili S.p.A. diverso, mantenendo il suono come fil rouge tra tutti gli episodi.

Dopo circa 40 ore di set tra la sede di Yamaha Racing, Reggio Emilia, il centro Mapei Sport e durante i test in circuito a Misano abbiamo pubblicato 22 minuti di video e oltre ai professionisti coinvolti nelle riprese, abbiamo ingaggiato 10 meccanici del team GRT. Abbiamo scelto di non avere attori che interpretassero il ruolo, ma meccanici del team perché volevamo mantenere la veridicità nella narrazione e nell’uso degli utensili Beta, che vengono già utilizzati quotidianamente nel box da GRT.

Ci siamo poi posti altre domande: quali sono i bisogni di un’azienda che decide di fare un investimento in un progetto di marketing e comunicazione? In che modo portiamo valore rispetto a quanto progettato? Il suono veicola le caratteristiche del prodotto, quindi tramite la modalità della gamification abbiamo ideato un concorso.

Il funzionamento era molto semplice: l’utente sente il suono prodotto da uno strumento Beta, sceglie uno dei prodotti proposti in un pool di opzioni e legge il testo descrittivo dell’utensile; questo breve testo metteva in luce i differenziali competitivi e le caratteristiche peculiari dell’oggetto. In questo modo implicitamente chi gioca assorbe le informazioni: in altre parole stiamo educando l’utente alla qualità del prodotto tramite un gioco.

Per invogliare a giocare abbiamo messo in palio kit di utensili ogni giorno e come super premio finale l’esperienza unica di poter partecipare al week-end di gara a Barcellona, vivendolo dal paddock e dal box con il team GRT.

I risultati

Naturalmente accanto al core dell’iniziativa abbiamo progettato anche la fase in cui gli utenti vengono a conoscenza di tutto ciò. Tramite la definizione di una digital strategy multicanale che coinvolgeva 6 canali (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn e una DEM), l’attivazione di campagne digitali (social, display e video) e la partnership con La Gazzetta dello Sport, in 5 mesi di progetto i contenuti prodotti sono stati visti da più di 55.000.000 di persone sui canali digitali. Inoltre, gli episodi hanno raccolto più di 800.000 visualizzazioni e in generale i contenuti registrano più di 3.000.000 di interazioni sui diversi canali digitali.

Per quanto riguarda il concorso i quasi 15.000 partecipanti hanno giocato per un totale di circa 120.000 volte, per una media di 8 volte per singolo partecipante.

Questi risultati ci confermano che il target raggiunto si è dimostrato interessato all’argomento e alla tipologia di contenuto offerto in tutti i canali attivati.

“Il WorldSBK è una serie motoristica particolare, perché fin dalla creazione (1988) è stata percepita come “il campionato degli appassionati veri”, racconta Paolo Gozzi, direttore del sito specializzato Corsedimoto.com e “insider” della Superbike fin dall’inizio. “Con questa etichetta si identifica un gruppo vastissimo di persone che si riconoscevano, e tuttora di riconoscono, nei valori che la Superbike coltiva e comunica. Cioè tecnologia, tenacia, attaccamento ad un certo ambiente, e a tutto quello che ne scaturisce. È quindi un campionato estremamente “verticale”, ma non di nicchia, perché fin dai primi anni ha calamitato l’attenzione di milioni di persone nel mondo.

Basta partire da questa semplice analisi per capire come la Superbike, molto più di altri scenari, possa diventare strumento eccezionale per comunicare l’identità e il valore di determinati prodotti. Il WorldSBK è sempre più percepita come la piattaforma ideale non tanto e non solo per “farsi pubblicità”. Ma per attivare in maniera sempre più selettiva ed efficace determinate fasce di mercato. Il caso qui descritto è destinato a diventare precursore di un trend”.