Superbike: “Una sola extraeuropea? Situazione eccezionale, il Mondiale brilla”

Il Mondiale Superbike ’24 restringerà la consolidata dimensione globale. Il calendario di dodici appuntamenti proporrà solo una tappa extra Europa, quella d’apertura in Australia, il 24-25 febbraio prossimi. L’annuncio di circuiti e date ha suscitato commenti critici e fatto alzare le antenne agli sponsor coinvolti nella serie. Parliamo dei più grandi, aziende e marchi che hanno respiro mondiale e sono interessati ad investire in competizioni che possano garantire capacità di penetrazione in mercati e contesti emergenti, come in Asia.

Che ripercussioni ci saranno nel rapporto fra la Superbike e chi la finanzia? Abbiamo girato l’interrogativo a Francesco Valentino, capo del dipartimento commercial & marketing di DWO (Dorna World Organization). Precisazione: la definizione del calendario è una competenza dei dipartimenti sportivi di Dorna, quindi è fuori dal raggio d’azione del marketing.

Riduzione della globalità

“Meno extra europee significa per gli sponsor riduzione di “globalità” e di opportunità, in particolare nel mercato asiatico ed in quello sudamericano. In generale siamo passati, dal ’23 al ’24, da 10 a 9 mercati, non c’è dubbio su questo aspetto, sono fatti e numeri” ammette il manager romano. “Ma nel calendario ’24 introduciamo due novità. Apriamo un nuovo mercato, l’Ungheria, con un PIL pro capite superiore ad Argentina ed Indonesia e su cui abbiamo già ricevuto richieste esterne di Event Main Sponsorship. E, da non sottovalutare, torneremo in Lombardia dove la Superbike storicamente ha sempre riscontrato un grande successo di pubblico e di business. Parliamo delle novità”.

Invece la perdita di Imola ha suscitato polemiche…

“Cremona non ha la stessa “allure” perché non ha la storia di Imola, non ha la F1, e non potrebbe essere altrimenti visto che sarà la prima volta che questo impianto ospiterà un evento di caratura Mondiale delle nostre dimensioni. Mi ricorda la scelta di Vallelunga nel 2007 , anche il quel caso cadeva nel mese di Settembre e fu un successo. Ma pensiamoci bene. Provo con un esempio eclatante: se avessimo annunciato una tappa a Spa Francorchamps, circuito di grande storia, prestigio e notorietà, avremmo suscitato un giustificato scalpore. Però il Belgio ha circa dieci milioni di abitanti, come la Lombardia, e si estende su 30 mila Km2 contro i 23 mila della Lombardia che quindi ha una densità di popolazione nettamente superiore. E’ un’area ad alto sviluppo economico, più baricentrica rispetto al centro Europa e facile da raggiungere per i suoi efficienti collegamenti.

Inoltre è la Regione italiana più vicina, in buona parte equidistante, alle sedi dei Partner della Superbike. Sarà una location ideale per le attività B2B. Inoltre Cremona è il circuito più utilizzato dai test trackers italiani ed europei. Non potranno esserci 100 mila spettatori, perché non ci stanno, ma sarà un evento con la sua unicità perché nasce con la passione e l’entusiasmo degli organizzatori. In occasione di EICMA abbiamo ricevuto diverse richieste da parte di marchi che vogliono essere presenti nel Round di Cremona e svolgere attivazioni B2B, è un segnale positivo e viene dal mercato, non dal nostro ottimismo”.

Il Mondiale quasi tutto europeo pare un ridimensionamento

“Capisco benissimo che la perdita di due tappe extraeuropee rispetto al ’23 (Argentina e Indonesia, ndr) possa generare questa sensazione, ma deve essere ponderata e digerita. Perché è evidente come il calendario ’24 sia stato una conseguenza della instabilità e imprevedibilità dei mercati (Argentina e Indonesia) e conseguente aleatorietà degli eventi. In Europa succede meno. Gli Sponsor ci hanno chiesto se questa riduzione dell’orizzonte sia una strategia o una contingenza. E’ la fotografia del momento. Io non ho né la competenza né il ruolo per poter garantire o annunciare alcunché ma non ho dubbi sul fatto che in Dorna si stia continuando a lavorare alacremente per consolidare il Mondiale Superbike nella sua dimensione globale”.

L’incidente di percorso rischia di ridimensionare il successo del WorldSBK?

“Affatto. Un Mondiale non si valuta sul calendario di un anno, si misura per il livello di competitività e la qualità dei partecipanti, per la sua identità, per il suo seguito e per le opportunità che offre. E in questo il Mondiale Superbike è unico, abbiamo un’identità forte e riconoscibile, il livello dei protagonisti è altissimo e, dopo i recenti test di Jerez, l’aspettativa per il 2024 è esaltante, il livello dei marchi dei Costruttori presenti è eccellente, abbiamo fior di campioni e personaggi amatissimi dal pubblico. I nostri sponsor, con cui parliamo tutti i giorni e insieme continuiamo a costruire ed a lavorare con l’unico obiettivo di migliorare lo status quo, continueranno ad attivare la nostra piattaforma ed a sfruttarne la sua caratteristica principale: la flessibilità. E questo succederà fino a quando WorldSBK continuerà a premiare i loro investimenti.“

Cioè?

La profittabilità di una sponsorizzazione sportiva si misura con il “QI Media Value” ottenuto – misurato da Nielsen Company –  che rivela a ciascun investitore quello che comunemente viene chiamato ROI (ritorno sull’investimento). Un ROI pari a 5 è nella media, 6-7 è di buon livello. La Superbike ha un ROI di circa 10, significa che ogni euro investito garantisce un ritorno valutabile in 10 €. Abbiamo sponsor che scelgono la Superbike per aumentare l’”awareness”, altri sono più interessati alle cosiddette attivazioni per poter promuovere direttamente il proprio brand o i propri prodotti verso la nostra fan base, e la nostra accessibilità e flessibilità favoriscono la traduzione di queste operazioni in vantaggi commerciali, sempre attraverso la nostra piattaforma.“

Con la precedente gestione c’erano 6-7 tappe extrauropee

“Sono argomentazioni nostalgiche e, lasciatemelo dire, quantomeno inesatte. Poi per me non esistono due gestioni ma un solo Campionato. Ma se volete fare paragoni facciamoli: se restringiamo l’analisi agli ultimi vent’anni emerge un dato completamente differente. Prendiamo la decade 2004-2013 (gestione calendario Infront-Flammini,ndr) e 2014-2023. Nel primo caso contiamo 130 Round (13 in media per stagione) VS 126 dell’attuale gestione (12,6 in media per stagione), onestamente non vedo grandi differenze. Parliamo di – 3%. Ma se parliamo di extraeuropee allora cambia tutto: 24 round extraeuropei (2,4 in media per stagione) nella prima decade contro 36 (3,6 in media per stagione) della seconda. + 50% a favore di quest’ultima.

Quindi è vero esattamente il contrario. Negli ultimi dieci anni il Mondiale ha allargato i suoi confini. Abbiamo riportato la Superbike a Laguna Seca, in Qatar, in Indonesia, dove non figurava da 25 anni e in Malesia, abbiamo aperto i mercati della Tailandia e dell’Argentina. Nel 2024 andremo in Ungheria. Non mi sembra proprio un Mondiale trascurato. Il passato per noi cinquantenni purtroppo è maggioritario e i ricordi ingrandiscono sempre gli eventi. Conoscete il mio sentimento di riconoscenza e di affetto verso la precedente gestione, ma i numeri sono numeri, sono “il più ostinato dei fatti” diceva Musil e sarebbe un imperdonabile omissione non considerarli”.

Nel ’25 quali saranno i nuovi orizzonti?

“Ovviamente per i nostri partner sarebbe auspicabile e funzionale una diffusione quanto più globale possibile dei nostri eventi. Più mercati appetibili ci saranno e maggiore sarà la nostra capacità di conservare le partnership esistenti e di attrarre nuovi brand. Sopra di me ci sono altre strutture che in sede di definizione dei calendari devono valutare molti altri fattori, penso ad esempio agli standard di sicurezza o alla sostenibilità economica. Come detto, non è la mia materia. Vedremo”

Avete già i dati di questa stagione?

“Al momento abbiamo i dati di metà stagione, raccolti dal nostro advisor Nielsen (una delle agenzie più importanti del mondo, ndr). Per quanto riguarda l’audience TV globale siamo in linea coi dati 2022, mentre il pubblico in circuito registra un +10%. Siamo cresciuti in ogni impianto, tranne Donington che ha fatto -3%, cioè un regresso irrilevante. La WorldSBK suscita interesse, rileviamo grande interesse da chi c’è già e anche da chi ci sta osservando per investire. Il confronto con il passato non ci spaventa, anzi, ci premia”.

La Superbike teme la concorrenza di altri campionati Motorsport?

“Se parliamo di dedicated TV audience (live-relive-deferred e highlights), cioè l’audience di riferimento per un investitore, dopo F1 e MotoGP, ci siamo noi e poi tutti gli altri campionati del Motorsport, auto e moto. I numeri sono buonissimi, ma forse dovremmo valorizzarli meglio nella comunicazione dei nostri risultati, colpa mia. Forse ci soffermiamo troppo sul “che fare per migliorare” piuttosto che sul “che cosa è stato fatto” e sui risultati raggiunti. E’ nella nostra natura guardare avanti. Accettiamo le critiche di buon grado, soprattutto se arrivano da chi, come gli Sponsor, investe nel nostro Campionato, e siamo costantemente impegnati per monitorare e migliorare tutti i parametri. I numeri ed il peso specifico del Campionato sono fin troppo eloquenti, in positivo. Siamo questi e ripartiamo da qui.“