Sabina Oriani “Vi racconto perché Prometeon si è innamorata della Superbike”

Lo zoccolo duro degli appassionati della Superbike si accalora sui regolamenti tecnici ballerini: giri motore e il peso dei piloti scatenano il dibattito infinito. Quelli di vecchia data ricordano con nostalgia i campioni di una volta e li confrontano con quelli di oggi. Tutto com’è sempre stato, perché fin dalla notte dei tempi (1988) è un po’ nella natura di questo campionato far discutere. Rileggere le storie degli anni ’90 fa sorridere, perché funzionava esattamente come adesso: allora si domandavano se il vantaggio di cilindrata della bicilindrica Ducati fosse lecito, e se Carl Fogarty (59 vittorie, 4 Mondiali) fosse o meno un campione. Intanto la Regina d’Inghilterra lo faceva baronetto.

A prima vista, per chi lo conosce da sempre, sembra che il campionato motociclistico più amato dai duri e puri sia rimasto identico. Invece sta cambiando vorticosamente, alla stessa velocità di come cambia il mondo là fuori. La novità più grossa riguarda il marketing, cioè come la Superbike si presenta e si vende.

Una volta in migliaia arrivavano e dargli specifica identica riguardo un determinato pubblico. Ma anche un luogo dove fare direttamente business, incontrando clienti di pregio per offrire autorevolezza, prestigio e, in ultima istanza, fare affari in sella alla loro ipersportiva. Adesso i parcheggi di moto sono quasi invisibili anche nei circuiti dov’erano grandi come quartieri di città. Sta cambiando il pubblico e, di riflesso, il ruolo degli sponsor. Non basta più colorare le moto, o il semplice accostamento di prodotti di settore a team e piloti. Il WorldSBK sta diventando una piattaforma di “marketing activation”, cioè processi strutturati per far conoscere il marchio.

Per questo “sponsorship”, oggi, è un concetto molto più liquido che in passato. Adesso chi ci mette i soldi cerca di costruire esperienze basate su una determinata “storia”. Quello che conta è un “racconto” che faccia tornare gli ospiti a casa entusiasti. Il WorldSBK è emozione e appartenenza: una storia sportiva bellissima. Lo sa chi c’è sempre stato, e lo apprezza istantaneamente anche chi di moto e di corse non aveva mai sentito parlare.

L’esempio di Prometeon, multinazionale delle gomme industriali, è di scuola in questo senso. Prometeon esiste dal 2015, dopo lo scorporamento da Pirelli. È un gigante da 8.000 dipendenti e quattro fabbriche nel Mondo. Dispone di tre centri ricerca e sviluppo, per un totale di un centinaio di tecnici dedicati allo sviluppo di coperture utilizzate per il trasporto industriale di merci e persone, oltre che in agricoltura. Nel 2022 ha fatturato oltre 1,5 miliardi di euro.

Alla guida del marketing globale di Prometeon Tyre Group c’è Sabina Oriani, che viene dal mondo automotive e da un paio di anni occupa uno dei ruoli di maggior rilievo dell’azienda. Nel weekend di Imola ci ha spiegato perché dallo scorso anno Prometeon ha scelto la Superbike, con un impegno spalmato su tre diversi “canali”: official sponsor del campionato stesso, co-title sponsor di un team di riferimento ufficiale, il Pata Yamaha Prometeon WorldSBK Team, e partner di due piloti: il campionissimo Toprak Razgatlioglu e la promessa Axel Bassani.

“Il WorldSBK è una pietra miliare nella breve storia della nostra azienda, perché è stata la nostra prima sponsorizzazione internazionale”, racconta Sabina Oriani. “L’abbiamo scelto per tante ragioni, tra cui quella che il paddock si muove grazie ai truck, i mezzi per i quali produciamo i nostri pneumatici. La Superbike si sposa alla perfezione con il nostro motto: noi muoviamo le persone, le merci e le emozioni. È un mondo fatto di tecnologia, innovazione e passione, valori fondanti di Prometeon. Ci serviva un contesto che ci permettesse di rendere il nostro marchio visibile e riconoscibile in ogni angolo del mondo. La Superbike è internazionale, perfetta per il nostro scopo”.

Il vostro messaggio chi deve raggiungere?

“È rivolto ai dealer e alle flotte, ma anche a tutti gli stakeholder del gruppo. La Superbike ci rende visibili a un pubblico mainstream. Inoltre puntiamo molto sull’attivazione dei clienti. In tutti i round Superbike portiamo 40-50 ospiti, inclusi i nostri dipendenti. È un mondo di emozioni, per cui vogliamo che anche i nostri le vivano. Questo ci permette di far crescere il senso di appartenenza all’azienda”.

Che significa portare i clienti nel paddock?

“Offriamo loro la possibilità di vivere un’esperienza esclusiva. Hanno la possibilità di incontrare i piloti, i team: la Superbike è accessibile, a differenza di MotoGP e F1 che sono più esclusive. In un weekend di gara, abbiamo modo di far conoscere Toprak Razgatlioglu, Andrea Locatelli e Axel Bassani di persona ai nostri clienti. Fanno il selfie coi campioni, è un modo per avvicinarli al nostro mondo. Inoltre, la nostra presenza in Superbike ci permette di creare situazioni anche informali che consentono ai nostri commerciali, ma anche noi del quartiere generale, di passare del tempo libero con i clienti. Qui dentro nascono spunti, idee, che a volte in ufficio, seduti ad una scrivania, fanno più fatica a sbocciare”.

Per esempio?

“A Imola abbiamo ospitato tanti clienti italiani, che lavorano con Prometeon da anni. C’erano i responsabili delle flotte, che per noi sono l’anello fondamentale del nostro business, ma anche clienti prospect, cioè possibili nuovi clienti, che si stanno avvicinando al mondo Prometeon e non ci conosco così bene. Il nostro impegno in Superbike è un modo molto efficace per far sapere loro chi siamo e per condividere i valori della nostra azienda”.

Qual è la dimensione dell’impegno?

“Nel 2022 in tutto il Mondiale abbiamo portato 400 ospiti, quest’anno arriveremo a quasi 500, cioè abbiamo intensificato parecchio il coinvolgimento. È un’attivazione che sfruttiamo su tutti i mercati. Nelle gare spagnole avremo clienti brasiliani, a Imola abbiamo coinvolto giornalisti da tutti i paesi europei, coinvolgendo ed entusiasmando anche la stampa estera. Creiamo dei pacchetti ad hoc, personalizzati. Noi siamo presenti in 160 Paesi del Mondo, quindi proponiamo delle attività “glocal”, cioè che siano al tempo stesso globali e locali, cioè contestualizzate al massimo”.

Che rapporto avete con il team di Dorna?

“C’è una grande collaborazione, un continuo scambio di dati e informazioni, e anche delle necessità delle due parti. La Superbike non è importante solo per la conoscenza del marchio, ma è un modo per fare business. Questo per noi è un aspetto fondamentale”.

Perché nel 2023 siete diventati anche sponsor Yamaha?

“Nel 2022 siamo entrati un po’ in punta di piedi, cercando il più possibile di capire come sviluppare al massimo questa opportunità. Ci mancava però un pezzo, quello più adrenalico. Yamaha era in cerca di un partner, per cui il nostro amministratore delegato (Roberto Righi, che la Superbike la segue da appassionato fin dalla prima ora, ndr) ha colto l’occasione. Conoscevamo il team, perché già eravamo legati a Toprak Razgatlioglu. In Turchia abbiamo una fabbrica con 2.000 persone, là c’è molto interesse. Con Kenan Sofuoglu (cinque volte iridato e molto legato a Toprak, ndr) è nato un ottimo rapporto, lui è un po’ il mentore del motociclismo in Turchia, per cui sponsorizziamo non solo Toprak, ma tutta la Turkish Racing Academy che ha fondato. Il legame con Yamaha è venuto spontaneo, abbiamo trovato grande comunione di intenti”.

Legarvi a un team significa aumentare la capacità di “racconto”?

“Sì, perché abbiamo aggiunto al nostro pacchetto ulteriori possibilità di attivazione. Portiamo i dipendenti a fare il giro dei box, parlano direttamente coi piloti e i tecnici, possono farsi le foto con le moto. A Imola avevamo dipendenti da tutto il mondo, è un modo per avvicinarli ancora di più alla Superbike, far vedere loro e toccare con mano cos’è”.

Utilizzate questa sponsorizzazione anche in eventi aziendali?

“Precisamente. Di recente abbiamo fatto il nostro meeting di plenaria annuale, con 300 persone presenti fisicamente, più 600 collegate da ogni parte del mondo. Alla fine dei nostri speech istituzionali, abbiamo ospitato Paul Denning. È il team principal del team Pata Yamaha Prometeon WrlsSBK Team: ha fatto un discorso motivazionale, e in seguito lo hanno raggiunto sul palco Toprak e Locatelli, intervistati dal nostro AD Roberto Righi. È stato un momento molto entusiasmante e sicuramente motivante per tutti”.

Vi state affacciando anche ad altri sport?

“Dall’agosto 2022 siamo diventati sponsor di maglia del Parma Calcio. Siamo stati approcciati durante la scorsa estate ed è nata subito una grande intesa con il team marketing e commerciale. Anche il calcio ci permette di fare brand awareness e activation, con 20-30 clienti ospitati allo stadio ad ogni week end in casa. Guardano la partita, stanno in hospitality, incontrano i calciatori. Parma è la quarta squadra di calcio per titoli vinti in Italia, e a livello internazionale è molto conosciuta. Da poco inoltre siamo coinvolti nel padel, che in Italia ha oltre un milione di praticanti e sta sbocciando anche in altre aree del mondo”.

Perché avete cominciato solo nel 2022?

“Siamo una multinazionale giovane, in tutti i sensi. Da un lato l’età media dei nostri dipendenti è molto bassa, e dall’altro abbiamo solo sei anni di vita autonoma. All’inizio abbiamo lavorato sulla struttura: fabbriche, sviluppo del prodotto, creando una struttura organizzativa forte. Ci siamo focalizzati sulla gestione ordinaria: produrre pneumatici e far quadrare i conti, quindi consolidare l’azienda. In pochi anni abbiamo raggiunto questi obiettivi, per cui siamo passati a una nuova fase: la crescita. Vogliamo espanderci nei mercati dove non siamo ancora forti, lavorare sulla conoscenza e visibilità del marchio”.

Che orizzonte vi siete dati?

“A noi piacciono orizzonti temporali di lungo periodo, sia nelle relazioni commerciali sia per le sponsorship. I nostri rapporti con Dorna e Yamaha sono di medio lungo periodo, come anche con i nostri testimonial. L’esperienza sta risultando molto positiva, siamo oltre le nostre aspettative. È un mondo dove ci piace stare, e ci rimarremo.

C’è un sogno nel cassetto?

“È più di un sogno: è un obiettivo. I truck del team Yamaha utilizzano già pneumatici Prometeon, e ci piacerebbe che in futuro i mezzi di tutto il paddock del WorldSBK viaggiassero con i nostri prodotti”.