9 Gennaio 2023

Perchè investire nelle corse? Il caso Motul raccontato da Fabrizio D’Ottavi

Fabrizio D’Ottavi, Group Sponsorship and Communication Manager di Motul, ci spiega cosa c’è dietro la sponsorizzazione, oggi

Motul, MotoGP

Perchè, oggi, grandi marchi e gruppi industriali investono decine di milioni di euro nelle competizioni motociclistiche? Cosa cercano, quali sono gli obiettivi e come si aspettano che lo sport possa favorire e incrementare il loro business?

Motul, multinazionale dei lubrificanti con storia ultra centenaria, è un punto d’osservazione privilegiato per capire la logica di chi investe e fa andare avanti tutto il movimento. L’azienda con base in Francia è impegnata nelle corse di altissimo livello dagli anni ’50, il marchio ha dunque riconoscibilità immediata da tutte le generazioni di appassionati e consumatori. L’investimento è globale e trasversale. Motul è Naming Sponsor del WorldSBK, inoltre e’ Naming Sponsor in MotoGP in occasione dei Gran Premi di Assen, Motegi e Valencia. E’ anche il principale partner della FIM (Federazione Motociclistica Internazionale) e della Dakar. E’ fortemente legata a Marchi storici come HRC (Team SBK, MXGP, Dakar) o come realtà di assoluto rilievo come Pramac (MotoGP). In altri contesti top level è presente sponsorizzando team di vertice. Com Yoshimura SERT Motul e Honda FCC TSR nel Mondiale Endurance oltre a Honda HRC nella MXGP e Sherco nei vari mondiali EnduroGP, Hard Enduro e Trial.

Fabrizio D’Ottavi è responsabile di Gruppo dell’area Sponsorizzazioni e Comunicazione di Motul. In precedenza ha lavorato per Dorna e prima ancora è stato per otto anni in Infront, con un ruolo primario nell’organizzazione del Mondiale Superbike nell’epoca del precedente gestore Maurizio Flammini. Romano, 44 anni, è quindi un profondo conoscitore del Motorsport. Ecco la sua visione.

Esperienza

Nell’esperienza pregressa nel marketing dei Promotor, passando da FGSport, poi Infront e quindi Dorna, ho potuto vivere il cosiddetto “dietro le quinte” di realta’ di assoluto rilievo, altamente strutturate e con specifiche peculiarità’ manageriali, spesso non molto note ed evidenti dall’esterno. Entrando in Motul, scavalcando quindi quella fatidica linea di demarcazione da Sponsee a Sponsor, mi si è aperto un mondo di grandissime opportunità di apprendimento e lavoro.  Nel ruolo che ricopro ritengo fondamentale poter condividere le ragioni e metodologie che sottendono alle scelte strategiche di una azienda multinazionale come Motul nell’investire in Sponsorizzazioni.  Nello specifico, Motul e’un’azienda  che  considera e gestisce le Sponsorizzazioni non come elemento isolato e indipendente. Bensì come un fattore aggregativo che trattiene a se’ interessi di piu’ stakeholders su fronti temporali pluriennali: Dipartimento Prodotto (R&D), Dipartimento Comunicazione, Finance e ovviamente le varie Filiali coinvolte come mercati. Niente è lasciato al caso: le aziende investono, ma si aspettano ritorni concreti. 

Motivazione

C’è sempre una precisa ragione specifica in ogni sponsorizzazione. Gli obiettivi di Motul sono molteplici e sono sempre il risultato di attente analisi valutative a piu’ livelli. A) Valorizzazione del brand, cioè consolidarne la riconoscibilità. B) presidio di determinati contesti mainstream, come MotoGP e WorldSBK: esserci significa legare l’emozione degli appassionati direttamente ai nostri prodotti. C) Incremento del business. Banalmente: investiamo nelle corse per consolidare commercialmente la nostra offerta e quindi i vari mercati in cui operiamo. D) Sviluppo di Prodotti. Sfruttare le varie piattaforme Racing oltre alla relazione con i team e le Case Costruttrici per poter sviluppare prodotti sempre più altamente sofisticati e performanti al fine di rispondere ad una domanda attenta agli aggiornamenti e quindi esigente. E) Possibilità di incontrare i nostri Clienti business in occasione degli eventi sportivi 

Prospettive di mercato

MotoGP e WorldSBK da due anni hanno scoperto l’Indonesia, permettendoci di avere una ribalta preziosissima in un Paese che conta 150 milioni di mezzi a due ruote. Con la molla dei due eventi, abbiamo potuto rafforzare la nostra presenza in mercati dai tassi di crescita elevatissimi. La collaborazione costante con Dorna  ci pone nella posizione di spingere affinche’ i due Mondiali principali escano sempre più fuori dai confini europei. A noi interessano le aree dove il mercato e’ “affamato” di sport e internazionalita’. E dove quindi il nostro Brand possa consolidarsi con offerte di prodotti ben definite e anche di “experience” che tanti clienti ci riconoscono essere parte integrante della nostra Brand Equity. Mi riferisco all’ Asia, in particolare, ma anche al Sud America senza tralasciare il Nord America. Dove tanto attendiamo il ritorno di un Round del WorldSBK. 

Comunicazione adattiva

L’impegno di Motul è a 360 gradi e la comunicazione si adegua in base alle aree geografiche e quindi agli audience differenti. In Europa abbiamo un mercato maturo, i nostri potenziali clienti ci conoscono già da decenni, e sanno benissimo che il legame Motul-competizioni è strettissimo. Per cui puntiamo sul coinvolgimento emotivo, l’esperienza, il racconto. In Asia invece è tutto nuovo, lì abbiamo una politica diversa.  Abbiamo bisogno di far conoscere il marchio e renderlo visibile accanto ad eventi, piloti, occasioni. I nostri potenziali consumatori asiatici sono giovanissimi, per cui in quelle aree puntiamo moltissimo sui social e su una comunicazione più diretta  e su scelte di marketing di prodotto specifiche. Vedi cobranding con MotoGP.

La MotoGP, brand awareness

La natura dei campionati è differente, e di ciascuno cogliamo le occasioni che può offrici. La MotoGP, per esempio, ha una risonanza mediatica enorme, è un evento globale che ci permette di raggiungere un pubblico vastissimo. Ecco perché siamo in prima linea sponsor della MotoGP con inoltre un diretto supporto anche a team di rilievo come Pramac Racing. In altre realtà, come MXGP o Endurance, ci leghiamo esclusivamente ai team perché ci permettono di raccogliere una quantità incredibile di dati utili allo sviluppo dei prodotti. Ma altresì ci consentono di render ancor più solida la relazione con le Case Costruttrici (vedi Honda-HRC).

Esempio Pramac Racing

Le corse ci permettono quindi di creare e attivare relazioni che a prima vista sembrano mere sponsorizzazioni. Ma che invece sono vere e proprie relazioni industriali. In MotoGP, grazie alla collaborazione con Pramac Racing, uno dei team di primo rilievo,  abbiamo consolidato la nostra posizione industriale e commerciale nel mercato PowerGen, sviluppando inoltre una linea di lubrificanti in co-branding per generatori prodotti appunto da Pramac. Una vera e propria sinergia industriale e racing . E’ evidente come quindi la nostra partecipazione impatti su strategie, innovazione e mercati innescando una serie di dinamiche virtuose per tutti gli attori coinvolti.

Di cosa ha bisogno il sistema

Noi come Motul, ma penso anche ad altri grandi brand, ci consideriamo uno “Sponsor Decisamente Esigente”. Consideriamo di fatto i Campionati Mondiali delle vere e proprie piattaforme di comunicazione a 360 gradi ma soprattutto di business. Siamo fortemente interessati alla possibilità di creare e sviluppare progetti, che poi portino a generare business, come ovviamente anche a creare situazioni che arricchiscano l’esperienza emozionale degli ospiti che portiamo in circuito arrivando ,  di riflesso, fino ai consumatori finali. Stiamo lavorando alacremente perchè si creino sistemi di comunicazione aperti, basati su una forte relazione fra promoter e investitori. Il motorsport, come del resto stanno facendo altre discipline sportive, deve aprirsi al mondo, ringiovanendosi ed essendo capace di mettersi in discussione. Intendo quindi: inclusività, partecipazione, servizi, networking, sensibilita’ verso gli investitori. Lavoro arduo in quanto i portatori di interessi sono molteplici: Organizzatori, Broadscaster, Sponsor, Case Costruttrici e altri. Ma siamo certi che il beneficio sara’ ben apprezzato dai piu’. 

Fabrizio D’Ottavi Group Sponsorship and Communication Manager di Motul

Lascia un commento