10 Febbraio 2023

SBK & Co: sponsor e analisti disegnano il futuro del Mondiale più rock

SBK & Co ha riunito a Milano sponsor, manager, analisti e media: la passione Superbike diventa l'opportunità di chi investe

SBK & Co, Superbike

Chissà se era mai successo che il promoter di un campionato del Mondo avesse riunito in un teatro tutta la variegata e potente economia che lo sostiene e che ancora di più lo potrebbe sostenere. Sponsor, analisti, agenzie di comunicazione internazionali e media seduti di fianco appassionatamente per scambiarsi dati, analisi, prospettive. Un momento unico, in linea con il modo di essere di una Superbike che si è imposta inventando nuovi mondi e un differente modo di vivere le corse.  

Fa piacere constatare che il gusto della scoperta e della scommessa sul futuro stia tornando ad aleggiare. Non immaginatevi uno di quei convegni noiosi e senza slanci. WorldSBK è un modo di essere e di vivere la passione facendo casino. Fior di manager internazionali si sono incontrati in un locale milanese di tendenza e hanno sciorinato decine di slides intervallati da stacchi rock suonati dal vivo da una applauditissima band. Francesco Valentino, capo del dipartimento commerciale e marketing di Dorna WorldSBK ci spiega cos’è successo, e perchè. 

Qual era l’intento di SBK and Co?

Volevamo presentarci, a noi stessi ed al nostro ambiente, nella maniera più efficace e completa: insieme ai nostri partners che, insieme a noi, determinano il valore del campionato.  Volevamo comunicare il WorldSBK. Consolidare la percezione del campionato, suscitare interesse verso chi già ci conosceva e farci conoscere da chi ci incontrava per la prima volta.  Facilitare le relazioni con e tra i nostri stakeholders. Gli obiettivi prefissati erano di varia natura, commerciali, di comunicazione, di relazioni. Il nostro modo di fare marketing prevede un indirizzo B2B molto importante oltre che verso il grande pubblico. Anche per questa ragione abbiamo chiesto all’agenzia inglese che ha creato la nostra brand identity di presentarsi e farlo per prima, come primo intervento. Si parte sempre da lì, dall’identità, diversamente non esiste marketing.

Vi aspettavate una risposta così entusiastica da parte dei partner?

L’aspettativa c’era perchè siamo ottimisti ma era accompagnata da qualche dubbio poi subito fugato. Era la prima volta che coinvolgevamo nello stesso evento media, sponsors, teams/costruttori, partner commerciali, agenti, agenzie, prospects. E’ andata bene, anzi benissimo. Tutte le categorie di partecipanti hanno dato un ottimo feedback. Spero sia stato interessante per tutti.

Perchè avete scelto Milano come sede?

Perchè è moderna, è  viva. E’ baricentrica rispetto alle sedi di molti nostri partner, è la città del business. E’ Milano, con il suo appeal. Milano aggiunge sempre qualcosa ad un evento con i suoi significati. E poi “Deus” è lì e ci rappresenta, quello spirito di avventura è contenuto nella nostra “brand identity”. Per tutto questo eravamo lì.

Diventerà un appuntamento annuale? 

Si certo, stiamo già selezionando location per il 2024, il progetto pilota ha funzionato, il prossimo anno avremo la possibilità di invitare un numero maggiore di media ed altre categorie di stakeholders, penso ad esempio ai circuiti, partner strategici. In questa edizione, data la location, avevamo delle limitazioni sul numero delle persone da poter coinvolgere. Speriamo di poter organizzare un evento ancora più completo nel 2024. La completezza ci è mancata quest’anno ma non potevamo fare diversamente, era un esperimento e come tale richiede una selezione.

Da cosa nasce l’esigenza di avere una relazione così stretta con gli sponsor, che pare quasi una “partnership” fra logo e WorldSBK, più che una “semplice” sponsorizzazione?

Sempre abbiamo avuto questo tipo di relazione con i nostri Partners. Le cose si fanno insieme, le idee le condividiamo prima di trasformarle in progetti, pianifichiamo ed eseguiamo insieme, con lo stesso obiettivo. La tua percezione è corretta, noi sappiamo lavorare solo sotto forma di Partnership, diversamente saremmo sicuramente meno produttivi sia in termini di creatività che di output generale.

Secondo i dati Nielsen i top sponsor del WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) hanno avuto un ritorno totale valutato in 186M €. Come può essere commentata questa cifra? 

Con un pizzico di inevitabile compiacimento e con la consapevolezza di essere sulla strada giusta. Secondo i dati Nielsen il ritorno medio che ottiene uno sponsor nello Sport in generale va da 3 a 5 volte l’investimento, nel Motorsport in genere da 6 a 8, in WorldSBK è superiore a 10. Siamo più che competitivi, siamo convenienti. A questo aggiungi che abbiamo un tasso di “identificazione” tra fans e campionato più alto che in F1 e MotoGP:  il 79% dei ns fans afferma che WorldSBK  “fits with my lifestyle”, contro il 75% in MotoGP ed il 72% in F1. Un dato che esprime la personalità del campionato.

Sempre secondo i dati Nielsen, il “media sponsor value” generato dall’esposizione TV è leggermente inferiore alla voce “Press & Online”: questo è un fenomeno tipico della SBK dai suoi inizi, come si può inquadrare nell’epoca attuale?

La chiave di lettura non può che essere positiva, l’online ha un peso importante nel nostro quotidiano, ad ogni modo credo che questi dati nel breve periodo dovranno essere raffinati da metodologie di rilevazione più puntuali e credo che si stia già lavorando su questo. Una cosa è sapere che 10 milioni di persone hanno visto la gara SBK in TV  ed un’altra che 10 milioni di unique viewers o visitors di un sito sport-generalista o di settore abbiano, forse, letto anche informazioni sul WorldSBK. Quest’ultimo dato è maggiormente dispersivo e impreciso, per questo dico che sarà sicuramente raffinato, ma non è qui che dobbiamo parlarne. Credo che già dalla prossima stagione questi dati sull’ online potrebbero essere calcolati e letti in maniera differente. Resterà sempre un forte impatto dell’online, questo è certo.

A SBK and Co avete invitato alcune top agency di sponsorship sportiva: con quale intento? 

Sono agenzie importanti che nel nostro settore si occupano, tra l’altro,  anche di ideare e svolgere le cosiddette “attivazioni” per i loro Clienti, sono agenzie contenitrici di idee. E’ importante per noi sapere come operano, noi siamo dei “rights holder”, svolgiamo una funzione differente, la complementarietà si può costruire anche quando non appare del tutto evidente. Sono le nuove strade che stiamo percorrendo. Cerchiamo di creare una rete di partners in tutto il mondo con cui interagire e relazionarci per poter essere sempre aggiornati sullo stato dell’arte in tema di Marketing operativo e Sviluppo commerciale.

Abbiamo agenzie partner in UK, in Asia, in Italia ed in altri Paesi stiamo monitorando e selezionando partners. Vogliamo scambiare informazioni, know-how, opportunità. Non si può più restare chiusi ad aspettare, dobbiamo uscire e confrontarci, non senza prendersi qualche rischio, per crescere e migliorare, in fretta. I competitors non ti aspettano. Abbiamo buonissimi rapporti con loro, è con orgoglio che li annoveriamo tra i nostri partners. Siamo inclusivi, a tutti i livelli.

Per l’edizione 2023 ci saranno nuovi arrivi nella sponsorship del WorldSBK? 

Stiamo parlando, negoziando, si certo è possibile. Il campionato è attraente, competitivo. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, brand universali che richiamano passione, competizione, storia, avventura.

I brand coinvolti chiedono un maggiore coinvolgimento del WorldSBK sui mercati Usa e Asia, cioè avere più eventi oppure tornare in quelle aree: è una prospettiva praticabile, nel medio periodo?

Questi mercati sono fortemente influenzati da barriere economiche dovute, ad esempio, ad elevati costi  in materia di cargo, soprattutto in questo periodo in cui la imprevedibilità di fattori esterni come guerre, crisi energetiche e tutto ciò che ne consegue può alterare i valori ed i costi in men che non si dica. Noi monitoriamo. Ma questa non è la mia materia.

Pronti via imminente: l’immagine del WorldSBK che parte in Australia sarà identica al ’22 o gli appassionati percepiranno qualche novità? 

Le novità ci saranno sempre e soprattutto per i nostri appassionati che ci seguono direttamente nei circuiti. Quest’anno avremo un Paddock Show ancora più interattivo che consentirà ai piloti stessi se lo vorranno di descrivere al pubblico, attraverso device tecnologici,  le loro azioni nel dettaglio, miglioriamo la profondità delle informazioni che trasmettiamo ai nostri fans in circuito. Ma avremo anche nuove iniziative di engagement sull’online. Dobbiamo sempre perseguire il  “We make excitement”.

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