A ciascuno il suo: la crisi di Harley Davidson, la storia non insegna

di Ascanio Gardini

Questa volta potrebbe non essere semplice tornare indietro e salvarsi da fallimento come è accaduto più volte in passato. Quando, per sopperire a crisi del mercato, Harley-Davidson ha deciso in qualche modo di snaturare la sua produzione allargando i confini verso motociclette che, a vario titolo, rompevano con la sua tradizione. Vedasi su tutti il periodo AMF verso la fine degli anni settanta, quando la produzione fu orientata verso piccole cilindrate allo scopo di entrare in altri mercati, e fu salvata dal fallimento da Willie G. Davidson ed altri soci. La situazione che si prospetta nell’immediato futuro è identica, dato che si parla della messa in produzione di modelli di moto che nulla hanno a che fare con la tradizione Harley, alcuni dei quali prodotti addirittura nei paesi cosiddetti “emergenti”.  Perchè la gente dovrebbe comprare una Harley-Davidson prodotta in uno di questi paesi che nulla ha a che vedere con la tradizione secolare del marchio ? A Milwaukee si sta palesando in tutta la sua evidenza l’ottusità di alcuni dirigenti.

Scelte senza identità

Moto che escono fuori dai canoni Harley-Davidson non piacciono al grande pubblico. Non si sono resi conto che la  Street-Rod, seppur un ottima moto, non la vuole nessuno? E si sono dimenticati che il progetto V-Rod degli anni duemila è stato un mezzo “flop”, altrimenti in qualche modo sarebbe ancora in produzione? Vogliono una spiegazione al calo delle immatricolazioni e dei profitti ed una modo per risolverla?  Andassero a puntare il dito innanzitutto sulle politiche adottate a livello di marketing e comunicazione (dove Harley-Davidson ha, o forse è meglio dire aveva uno dei suoi punti di forza) e commerciale. Da ultimo, che mettano mano alla produzione. Debbono chiedersi non solo perchè si vendano meno Harley-Davidson ma, prima di tutto, perchè la gente non sia più attirata dal marchio. Il calo delle vendite ne è una diretta conseguenza.

La produzione

Gran parte dell’immatricolato (almeno in Italia) è stato merito per anni allo Sportster con il quaranta per cento sulla produzione globale. Lo Sportster, per molto tempo considerata la moto di accesso al mondo HD, è divenuto un vero e proprio “brand” a se stante in grado, potenzialmente, di avvicinare i giovani. Bene.  Sono anni che non solo vi è un immobilismo riguardo la gamma Sportster (se si eccettua qualche miglioramento a livello stilistico), ma da qualche tempo girano voci più o meno fondate di una sua uscita di produzione nel 2022. Voci che negli ultimi giorni trovano riscontro da più parti, sebbene manchi una comunicazione ufficiale da parte di Harley-Davidson. La Street-Rod, ripeto, non piace. Non è una Harley-Davidson nel vero senso della parola, diversamente dallo Sportster. Basta fare una semplice prova. Si tolgono tutti i riferimenti Harley-Davidson sulla moto e la si mette vicino ad altre. Quanti saprebbero identificarla come Harley-Davidson?

Sportster discorso diverso

Perchè non è stato utilizzato il marchio Buell per produrre la Street-Rod 750, marchio che viene identificato come una “costola” di Harley-Davidson legato a scelte tecniche inusuali ? Facendo un passo indietro nel tempo /purtroppo di venti anni) vediamo che Carlo Talamo (storico importatore Harley-Davidson, Buell e Triumph scomparso nell’ottobre del 2002) aveva compreso subito che la clientela di Harley-Davidson e Buell era totalmente diversa, sebbene le Buell  degli anni novanta fossero a tutti gli effetti degli Sportster “bombardati”. In tal senso abbiamo l’esempio della Moto Guzzi che, quando allargò la produzione alle piccole cilindrate, rischiò il fallimento (vedasi l’era De Tomaso). Ora il marchio Moto Guzzi fa parte del gruppo Piaggio e da Mandello del Lario escono solo moto di grossa cilindrata con motori a “V” trasversale, per il resto si sfruttano i marchi Piaggio, Vespa ed Aprilia. Invece di togliere di produzione lo Sportster dovrebbero pensare di produrne versioni in chiave scrambler e cafe-racer, oltre ad una versione basic dal costo leggermente inferiore. E’ vero che i quasi diecimila Euro necessari per comprare lo Sportster sono una cifra considerevole per molti giovani, ma è altrettanto vero che lo Sportster è una moto “vecchia” sulla quale deve essere  effettuato “restyling”.

Marketing e comunicazione

Il “Mondo Harley” non attira più. Quello che attira le persone è la tradizione legata al tipo di moto. Il resto interessa marginalmente anzi, a volte può essere visto anche come un fattore ostativo all’acquisto delle Harley-Davidson. Gli “harleysti”, vengono visti come un mondo a parte e va cambiata questa mentalità. Harley-Davidson deve entrare dentro le case delle persone proponendo i suoi valori di solidità e rispetto della tradizione.  L’obiezione di molti è che Harley-Davidson sono care da comprare. E’ vero, ma lo sono sempre state. Qui entrano in gioco nuove strategie di marketing e comunicazione per avvicinare le persone verso lo Sportster.  L’opulenza Harley-Davidson da fastidio. Debbono essere ripensate anche le concessionarie più a misura d’uomo. Ricordate le vecchie Numero Uno di Carlo Talamo?

Seguire la tradizione

E’ l’unico modo che hanno a Milwaukee per salvarsi dalla debacle. Le alte sfere di Harley-Davidson dovrebbero fare un bagno di umiltà e guardarsi intorno, prendendo esempio dalle altre case motociclistiche. Da sempre è nella genetica  Harley-Davidson costruire moto custom, di grossa cilindrata, dalla meccanica semplice. Tutte le volte che hanno sconfinato verso altri segmenti hanno fallito. Stesso discorso lo si può fare inversamente per le case giapponesi con le loro custom.
E’ teoria economica che, in periodi di forti crisi, il consumatore si leghi verso quei beni in grado di infondergli sicurezza per una molteplicità di caratteristiche. Rompendo con la sua tradizione la casa americana va contro questo concetto. Harley-Davidson apri gli occhi!

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